包裝精美的商品品質一定好嗎? 方文昌教授:別被觸感騙了(工商)

現在是資訊混雜化的時代,大量的廣告訊息以及亮麗奪目的影片資訊在消費者面前不斷投放,但是資訊的不整合性以及龐大性已經成為了消費者難以集中注意力去評斷商品的重要原因,因此有效的內容行銷方式就是透過消費者的五感來刺激消費者對商品的感受。比起文情並茂、天花亂墜的宣傳詞,現今消費者更願意相信親眼所見、親手所觸的商品,來進而決定是否購買,如今電商平台蓬勃發展,實體店面為何還可以存活呢?原因很簡單:消費者希望直接觸摸、觀看到商品品質。

在網路誕生之後,消費者比以往更容易接收到廣告的訊息。就以一段通勤路途來說,在捷運上你滑著手機、滑著臉書平台看到的廣告文案就不只五個,但是你能記得幾個呢?而內容又是什麼?到最後,你可能是以模糊的印象粗略回答,甚至連品牌名稱都說不出來。但,當你去買飲料時,手上的杯子材質、設計卻可以讓你對於飲料有印象。臺北大學方文昌教授以可口可樂的瓶子舉例,可口可樂的經典曲線瓶是大眾對於該品牌的深刻印象,這種瓶身設計於在九十年前,曲線的瓶身是為了讓消費者感受到愉悅的聯想(如:蓬蓬裙),而且也希望透過這種瓶身設計讓消費者在黑暗中也可以輕易辨識。

除了對品牌有印象以外,包裝的觸感設計也會影響消費者對產品的第一直覺印象,這種說法又叫『非診斷性觸覺線索』。方文昌教授說明,消費者常靠著觸覺去感受產品品質的好壞,之後可能會在因為其他原因影響是否購買,但是很多時候消費者會從包裝的材質的觸覺效果去對該產品定下好壞的定義。而觸覺線索又分成兩種,一個是快樂型觸覺需求,一個是工具型觸覺需求。針對兩種需求方教授提出說明,先以快樂型觸摸需求來說明,是指消費者對於觸摸的產品並沒有特定目的,主要是為了尋求快樂或者是感官的享受。這是消費者本身希望透過觸摸來搜集產品資訊且心裡是自發性的,且無法控制。而工具型觸覺則是效費者之所以去觸摸產品是因為本身對於產品就有購買慾望,想藉由觸摸來判斷產品品質,是一種導向的觸摸。

而這些觸覺感受的原因或者目的為何都是會決定消費者最終是否購買的重要因素。方文昌教授為此做過一個實驗,在兩班學生中方教授準備了同樣品牌的果汁但是用不同材質的杯子裝給同學們喝,實驗過後經過調查同學們表示用較硬材質的杯子(PS材質)的果汁比用軟材質(PET)裝的果汁好喝。這是非診斷觸覺,也是快樂型觸摸所帶來的成果。只因為杯子的不同,就會有不同結果。

提供較好的包裝、較佳的觸感,就算成本增加,消費者會買單的機率還是會比較高。方文昌教授表示,雖然我們無法從表面去判斷哪些消費者的觸摸需求高,但是在企業包裝上還是建議可以多鼓勵消費者去觸摸,來增加消費者對產品、企業的感受跟記憶。除此之外,包裝的成品、觸感如何其實是會對企業形象有所影響,這可能會影響消費者對產品的認知和評價,由此可知觸覺行銷已是現在行銷方式上不可忽略的一塊。另外,方文昌教授也補充,觸覺感受的方式除了提供消費者參考的依據,但是其實也會影響對產品的判斷力,因此在相信觸覺帶來的感受時,先冷靜一下別衝動購買,不妨仔細查閱商品本身的品質而不僅僅是包裝的感受。